Sakprosa

Martin Eide og Christine Myrvang:

Alltid foran skjermen. Dagbladet og det digitale skiftet

Universitetsforlaget

Dagbladet fyller 150 år 2. januar 2019. Då burde det ikkje overraska at det vert laga ei bok i høvet. Det er ingenting media likar betre enn å gjera seg sjølv til ei hending som krev omtale i media. Men no er det alt skrive ei bok om dei første 125 åra, Utskjelt og utsolgt frå 1993, redigert av Hans Fredrik Dahl og andre Dagbladet-folk.

Ein murstein

Den nye jubileumsboka nøyer seg med å handla om dei siste om lag 35 åra, frå 80-åra og fram til i dag. Denne gongen er det ikkje Dagbladets eigne folk som lagar boka, men forskarar utanfrå: Christine Myrvang, som er forskar i økonomisk historie ved BI, og professor Martin Eide, som er medieforskar ved Universitetet i Bergen.

Har dette vore ein føremon? Tja, forskarar er ikkje dei beste til å skriva kort og konsist og lett. Det er eit paradoks når boka skal handla om ei tabloidavis, som nettopp legg vekt på slike ideal.

Resultatet har i alle fall vorte ein murstein på over 400 sider. Det einaste tabloide med boka er alle bileta, som fyller 120 av sidene. Bileta er fine, men kan hende litt vel interne, medan teksten godt kunne ha vore korta inn. Det er mange gjentakingar og overlappingar mellom kapitla.

Ukronologisk

Dette kjem av at boka ikkje er ei krønike. Forfattarane skildrar historia kronologisk, i tillegg til at dei blandar saman kronologi og tre hovudtema: Første del har tyngdepunkt i 1980- og 90-åra, der tilhøvet mellom avisas «sjel», den kulturradikale ideologien, og «kroppen», den økonomiske organisasjonen, er tema. I denne perioden vert produktivkrefter og -tilhøve endra radikalt. Avisa går over til tabloidformat, for så, mot slutten av 90-åra, å i tillegg verta ei gratis internettavis, medan det skjer ein serie med endringar i eigedomstilhøva, med mange aksjeutvidingar og aksjesal.

Når det gjeld «sjela», var det redaktør i åra 1973-1989, Arve Solstad, som fekk rive avisa laus frå partiet Venstre, slik at den politiske dekninga kunne verta meir uavhengig, om enn framleis kulturradikal.

Endringane i «kroppen» i denne perioden handlar i stor grad om Jens P. Heyerdahl, den «gode (og lettrørte og strikkejakkekledde) kapitalisten» – eigaren, som tilsynelatande stør idealistisk opp om ideologien, men som samstundes følgjer sin eigen profittagenda, langt inn på 2000-talet. Heyerdahl er den med suverent flest referansar bak i registeret, men han ville ikkje la seg intervjua av forfattarane, ei heller svara på skriftlege spørsmål.

Andre del, med den passande tittelen «Liv/død», handlar om 2000-åra og dei dramatiske endringane som då skjer med opplagsnedgang for papiravisa, i takt med overgang til internett, der eigarane stiller heilt andre krav om lønsemd enn tidlegare. I 2005 inviterer dei inn Boston Consulting Group, som med dresskledde stoppeklokkemenn avslører daudtid og provoserer mistillit mot leiinga frå dei tilsette. Resultatet var «friviljuge› avgangar, slik at talet på tilsette vart redusert frå over 500 til 260. I dag er talet under 100.

Parallelt med dette gjekk det føre seg ein vedvarande konflikt med grafikarane, som vart innhenta av datautviklinga. Grafar bak i boka syner at i 2005 var det cirka 120 tilsette grafikarar, medan det i dag er under ti.

Oppkjøp

Tredje del handlar om tida etter 2010. I ein viss forstand representerer ho endetida for det gamle Dagbladet, der «sjela» etter store økonomiske spasmar gjev opp å kjempa mot «kroppens» behov. Høgkultur vert avskaffa til fordel for VG-aktige sensasjonar og underhaldning.

Her får vi ei detaljert skildring, laga av BI-forskaren, om korleis eigarane kjempar desperat med å få kontroll med økonomien, og at dei gjennom ein konsernmodell følgjer vanlege kapitalistiske reglar om anten å eta andre eller verta eten sjølv.

Det er det siste som hender når avisa til slutt, etter fleire oppkjøpsforsøk mot andre mediekonsern, sjølv vert kjøpt opp av danske Aller Media, som gjev ut vekeblad, ikkje minst Se og Hør, og som Dagbladet no vert samlokalisert med «ved et veikryss på Hasle, et stykke nord for Oslo sentrum», langt frå alle urbane pubar og restaurantar.

Endeleg er Dagbladet-schizofrenien oppheva. Den siste overskrifta i avisa kunne ha vore «Slik blir du et ukeblad». Til gjengjeld er økonomien no god. Takka vera nettversjonen bak mur, Dagbladet Pluss, er avisa vorten ei abonnementsavis med meir enn 70.000 abonnentar.

Saknar vidare utsyn

Som nemnt er boka skriven av profesjonelle forskarar, noko som pregar stilen. Alt dei gjer er grundig. Kritikken min er avhengig av kven boka er skriven for. Er ho skriven for andre medieforskarar? I så fall er ho sikkert interessant for dei. Er ho skriven for BI-økonomar? Likeins.

Er ho mest skriven for (dei no få) tilsette i avisa, som middel for å knyta dei til ein tradisjon? Jau. Men for lesarane av avisa? Neppe. Mest saknar eg eit vidare utsyn der avisa vert sett i ei større marknadsutvikling, ikkje minst i relasjon til andre aviser og medium, ikkje berre internett.

I 1980-åra, får vi høyra, tenkte avisa optimistisk at omforminga av dei gamle universiteta til masseuniversitet ville auka talet på mogelege Dagbladet-lesarar. Men dei nye universitetskulla var mindre interesserte i høgkultur enn dei gamle. Slike som las Johan Borgen og ordekvilibristiske intervju laga av Arne Hestenes og illustrert av Gösta Hammarlund, har for lengst flytta over til tydelege ikkje-tabloide aviser som Klassekampen, Morgenbladet og Dag og Tid. Dei kjem aldri attende.

Det er òg slike aviser dei gode pennane søkjer seg til. Samstundes har den gamle tanta, Aftenposten, omforma seg til å verta ei like kulturradikal emosjonsavis som Dagbladet.

Og kvifor er ikkje Rolf Hansen nemnd? Dei fleste av venene mine som kjøper papiravisa, gjer det på grunn av kryssordet hans.

Arild Pedersen

Arild Pedersen er professor emeritus ved Universitetet i Oslo og fast skribent i Dag og Tid.