Staten skal ta meir kontroll over daglegvarebransjen. Det vedtok dei ved alle høve 31. mai, etter eit representantforslag frå Venstre: «Stortinget ber regjeringen vurdere å senke terskelen for når aktører i dagligvaremarkedet anses som dominerende», heiter det i vedtak 604, medan vedtak 602 «ber regjeringen vurdere tiltak som bidrar til at matprodusentene får en rettferdig andel av verdiskapinga i verdikjeden for mat».

Og det er jo bra – samstundes er det vel det same som styresmaktene har sagt i eit tiår eller to. Kvifor kjem dei seg ikkje vidare?

Kan eitt av svara ligge i vedtak 611, der «Stortinget ber regjeringen utarbeide en mer presis definisjon på hva som regnes som kjedenes egne merkevarer (EMV), for å få en bedre oversikt over totalandelen i dagligvaremarkedet»?

Å definere problemet

Ja, for korleis skal ein løyse eit problem om ein ikkje har definert kva det er? Lat oss samle saman litt kunnskap.

I utgangspunktet skulle ein tru at EMV var ganske så rett fram: «Egne merkevarer er merkevarer som dagligvarekjedene eier og kontrollerer selv», definerer Norgesgruppen, enkelt og greitt. Varene Norgesgruppen syner til her, er dei vi oftast tenker på som EMV-varer: Norgesgruppen har First Price, Eldorado og Jacobs Utvalgte, Rema 1000 har Prima og eit merke som heiter Rema 1000, og det same har Coop, berre at her heiter det sjølvsagt Coop, i tillegg til at du her finn X-tra og Smak. Sidan kjedene eig merkevarene, er det dei som avgjer kva produkta skal innehalde og korleis dei skal sjå ut, og så leiger dei produksjonen av verksemder som driv med slikt. Dette kan vere verksemder som berre produserer EMV-varer, eller det kan vere fabrikkar som også produserer merkevarer vi alle kjenner, som Lerum fabrikker, samvirket Nortura eller meieriet Synnøve Finden.

Ikkje alltid rett fram

Og så er det fleire årsaker til at ikkje alle EMV-merkevarene er like likevel. First Price, X-tra og Prima er det ein gjerne kallar fyrste generasjons EMV: Dette er billegvarer, og i byrjinga laga ein eigne merkevarer nærast utelukkande for å konkurrere på pris. Etter kvart forstod bransjen at det var fleire knappar å spele på, og vi fekk EMV-seriar som Jacobs Utvalgte og Smak. Framleis er produksjonen eigd og styrt av daglegvarekjeda, men no er ikkje målet å lage billegkopiar av varer som alt finst – ein vil heller leike seg med litt flottare råvarer. Kjedene byrja med andre ord å lage eigne produkt som dei no sel til kundane med lovnad om høgare kvalitet.

Nokre gonger kan det nok vere sant: I Smak-serien finn vi til dømes kjøtdeig av kalv av rasen Limousin, medan Jacobs Utvalgte kan tilby kjøtdeig av rasen Angus, og dette er utan tvil produkt som bidreg til større matmangfald på butikken. Korleis egga begge desse merkevarene tilbyr, skil seg frå egg med lågare kilopris, er eg meir usikker på.

Det Stortinget verkeleg kjem til å slite med å få definert, er likevel alle gråsonene. Som når Rema 1000 har eksklusivitetsavtale med Nordfjord Kjøtt, til dømes, men ikkje eig verken dei eller produkta dei leverer. Eller når alle kjedene eig kvar sin kaffiprodusent, kvart sitt bakeri og kvar sin grønsaksgrossist – som leverer sine eigne varer, men sjølvsagt ikkje gjer det uavhengig av eigaren sin.

Eller kva med mjølk frå Røros meieri? Dette er det einaste heilt økologiske meieriet i Noreg. På Meny, Kiwi, Spar og Rema får du kjøpt mjølk herifrå, tappa på meieriets eigne kartongar – kartongbrune med bilete av ei mjølkeflaske på. Men om du handlar på Coop, finn du det som etter alle solemerke må vere mjølk frå same meieritank, men då tappa på Coops økologi-merkevare Änglamarks kartongar. Her er Røros monaleg mykje tydelegare enn på meieriets eigen emballasje – med røroskua i forkant, trehus og Røros kyrkje i bakkant i strekteikninga.

Og med eitt vert spørsmåla mange: Kvifor brukar Coop tid og krefter på å tappe mjølk på eigne kartongar? Prisen er den same, og det kan knappast seie å tilføre marknaden noko mangfald. Kvifor brukar meieriet tid og krefter på det? Og kva skal eg, som medviten forbrukar, velje?

Eg må berre seie som sant er: Eg anar ikkje.

Siri Helle