Alkoholreklame har vore forbode i Noreg sidan 1975. Då forbodet vart innført, var det på bakgrunn av at forbruket av alkohol hadde dobla seg på tjue år, og ein såg trong for nye tiltak for å bremse forbruksveksten. Sidan då har forbodet vore handsama politisk ei rekke gonger, og «det strenge forbudet er opprettholdt og presisert», ifylgje Helsedirektoratets kommentarar til alkohollova. Dette dokumentet slår òg fast kva som vert definert som reklame, nemleg «enhver form for massekommunikasjon i markedsføringsøyemed».

Her har det jo skjedd eit og anna sidan 1975. Vi har monaleg fleire plattformer for massekommunikasjon i dag – ikkje minst fleire plattformer der produsenten kan kommunisere direkte med massevis av folk. Eg snakkar sjølvsagt om internett og sosiale medium og om eit seminar Helsedirektoratet hadde for alkoholprodusentar, -importørar og -grossistar 30. mars i år.

Formålet med seminaret var å klargjere kva verksemder som på eit eller anna vis sel alkohol, kan – og ikkje kan – publisere på eigne mediekanalar. Bakgrunnen var eit nasjonalt stikkprøvetilsyn som vart gjennomført i fjor: «Alkohollovens reklameforbud på alkoholleverandørers hjemmesider og profiler i sosiale medier».

Ei rekke verksemder fekk varsel om tiltak basert på tilsynet, men tilsynet avslørte òg uvisse om kva ein alkoholaktør eigentleg har lov å seie på sin eigen instagramkonto eller facebookprofil. Kan dei i det heile syne bilete av eige produksjonsutstyr? Kva med eigne produkt? Eigne produkt saman med kundar? Eigne produkt i eigne hender?

Kan ikkje skryte

Altså: seminar. Lat oss sjå kva som kom ut av klargjeringa frå Helsedirektoratet: Verksemder kan informere om eigne arrangement på eigne heimesider, men ikkje annonsere. Altså kan ein ikkje nytte sponsa eller fremja innlegg, som i praksis er einaste måten å nå gjennom algoritmane i sosiale medium på. Om redaktørstyrte medium skulle finne på å omtale produktet i positive ordelag, kan verksemda ikkje lenke til eller gje att skrytinga i eigne kanalar.

Ja, endåtil om dei skulle vere så heldige å vinne ein pris, må dei halde heilt tyst om det i eigne sosiale kanalar. Og om kundar skulle finne på å skryte på sin private instagramkonto, til dømes med ein tag av den velsmakande drikken, har verksemda som vert tagga, ansvar for å sikre at skrytet ikkje er tilgjengeleg på kontoen deira.

Døme Helsedirektoratet nytta i ein PowerPoint-presentasjon på seminaret, syner at å publisere bilete av bygningane produksjonen av alkohol går føre seg i, er tillate. Det same er bilete av pakking av kassar der innhaldet ikkje er synleg. Eit bilete av ein tilsett framfor gjæringstankar, derimot, får tommel ned – dette er ikkje lovleg å publisere på Instagram. Modne drueklasar i kveldssol kan publiserast med teksten «Årets druer er snart modne!», men ikkje med teksten «Vinhøsten er her! Denne er en sangiovese, hovedingrediensen i våre fantastiske viner fra Chianti!».

Slepp kunnskapen til

Truleg er det ordet «fantastiske» som gjer utslaget i det siste dømet, sidan ordet «nøytral» går att i all spesifisering av regelverk: Ingen rosande ord skal brukast, berre nøytral omtale. Kvifor mannen framfor gjæringstankane vert forboden, derimot, er vanskelegare for underteikna å verte klok på.

Det er i det heile ikkje vanskeleg å forstå at reglane kjennest urettvise. Sosiale medium er fulle av alkohol. Det må vere frustrerande for dei som sit med aller mest kunnskap, at dei ikkje får bidra.

Er det i det heile formålstenleg å gje produsentar så streng munnkorg? Kva er det eigentleg vi ynskjer å oppnå med alkoholreklameforbodet? Er det å hindre all bruk av alkohol – eller å hindre uvettig bruk og elles legge til rette for kunnskapsbasert og opplysande formidling av ein fullstendig lovleg produksjon? Om det siste er tilfellet, korleis er då måloppnåinga i å late privatpersonar poste og skryte så mykje dei vil, samstundes som fagpersonar er pålagde tilnærma full tagnad?

Dei fleste vil nok vere samde i at det å late ein liten siderprodusent informere om korleis smaksvegen snirklar seg fram frå jordsmonn og klima til eple, gjæring og sider, er noko ganske anna enn festande ungdommar som storkosar seg og får flotte damer fordi dei drikk eit spesielt spritmerke. Vegen til eit sunt alkoholforbruk går gjennom kunnskap. Her kan produsentar og sosiale medium bidra på rett side av streken, men då må eit rigid regelverk late dei få lov.

Siri Helle