Ingen likar å bli narra
Reklame kamuflert som journalistikk skal berge norske aviser. Det liknar meir på å skyte seg sjølv i foten.
At den norske pressa er i krise, har vi visst lenge. Det nyaste kriseteiknet er trua på at kamuflert reklame skal vere berginga for avisene. På engelsk går fenomenet under namnet «content marketing». Ei snill og direkte omsetjing er «innhaldsmarknadsføring», men ein kunne like gjerne kalle det «snikreklame». For det er som regel snakk om reklame kledd opp i journalistisk innpakking og gjerne presentert slik at det minner om det redaksjonelle stoffet i mediet som publiserer reklamen – berre med diskre merkelappar av typen «sponset innhold» i margen.
Fenomenet er ikkje nytt, men det siste året har det gripe om seg. Aftenposten, Nordlys, Nationen og Nettavisen er blant dei som har fiska i dette grumsete farvatnet, med sponsa reportasjar på nettsidene sine. Dagbladet og Verdens Gang har laga eigne avdelingar for slik reklameproduksjon. VG Partnerstudio publiserte sitt første blandingsprodukt på VG Nett sist veke, og avisa har alt blitt klaga inn til PFU for ein filmreklame som likna mistenkjeleg på ein vanleg reportasje.
Også Bergens Tidende (BT) vil vere med på moroa. Avisa lyste i sommar ut ei stilling med den pussige tittelen «innholdssjef», leiaren for «et nytt team som skal jobbe med innholdsmarkedsføring». «Vi søker en allsidig og språksterk medarbeider som mener at den beste reklamen er en godt fortalt historie», heiter det i BT-annonsen.
Gaukunge
I den reviderte Ver varsam-plakaten heiter det: «Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame. Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold.» Men praksisen til mange aviser no tyder på at den formuleringa blir tolka svært fleksibelt. Den særeigne verdien til denne typen reklame ligg jo nett i at annonsane liknar på ekte reportasjar.
Ein del erfarne pressefolk har reagert med avsky på at norske aviser vil løyse opp skiljet mellom redaksjonelt stoff og reklame. Til dømes Olav Kobbeltveit, som har 31 år bak seg i Bergens Tidende, og som sterkt mislikar planane til den gamle arbeidsgjevaren sin. «Eg trur det inneber slutten for ei fri og uavhengig presse slik vi har kjent henne inntil nyleg», skreiv han i Bergensavisen 31. juli.
Digital tilgang – heilt utan binding
Prøv ein månad for kr 49.
Deretter kr 199 per månad. Stopp når du vil.
