Sakprosa

John B. Thompson:

Book Wars. The Digital Revolution in Publishing

Polity

Vi er vitne til ein kamp om marknader i bokbransjen – internasjonalt så vel som i Norden og Noreg. Dette er temaet for boka Book Wars med undertittelen The Digital Revolution in Publishing. Forfattaren er John B. Thompson. Han er professor emeritus i sosiologi ved universitetet i Cambridge og har tidlegare gitt ut to bøker om internasjonal forlagsindustri: Books in the Digital Age (2005), som handlar om britisk og amerikansk akademisk publisering, og Merchants of Culture (2010), som tek for seg allmennforleggeriet i USA og Storbritannia.

Store forlagskartell kjøper seg opp og vert endå større. Nokre eksempel: Den tyske multinasjonale giganten Bertelsmann Penguin Random House har kjøpt amerikanske Simon and Schuster. Harper Collins har teke over Houghton Mifflin Harcourt. I Frankrike er mediegiganten Vivendi i ferd med å ta over Hachette, som også har ei stor amerikansk avdeling.

Dei store forlagsgruppene kjøper verksemder med store digitale plattformer som ei utviding av den tradisjonelle bokutgjevinga. Ei av dei plattformene som veks med stor fart, er lydbøker. Mange av plattformene har likevel ikkje bakgrunn i forlag. Dei byrja som reine salskanalar. Eit nordisk eksempel er Storytel.

Dramatisk tiår

Book Wars tek til med ei skildring av situasjonen i den amerikanske bokbransjen på 1990-talet. Det var eit dramatisk tiår. Dei store bokhandlarkjedene vaks og slukte mindre, uavhengige bokhandlarar. Amazon blei grunnlagt i 1994. Det hadde som resultat at fleire store kjeder gjekk under i konkurransen. Store internasjonale forlagsgrupper blei større, og det såg ut til at bokforlaga ville bli delar av omfattande integrerte mediekonsern.

Medan dette skjedde, byrja det som Thompson kallar «den digitale revolusjonen». Han blei betrakta med undring og frykt i bransjen. Ville han føre til at papirboka som medium ville bli erstatta av elektroniske tekstformat? Ville bokhandlane forsvinne til fordel for distribusjon av tekstfiler over nettet? Ville forlaga miste rolla som mellomledd mellom forfattarar og lesarar? Utviklinga i musikkindustrien blei sett på som ei form for «mene tekel».

Noko av det mest interessante ved boka er kor mange mislykka freistnader på å finne nye måtar å publisere og selje bøker som har vore sette i gang i løpet av tiåra som er gått sidan 1990-talet. Mange av freistnadene har hatt utgangspunkt hos unge entreprenørar frå Silicon Valley med omgivnader som ofte har hatt ein forfattar i magen, og som har freista å selje bokliknande elektroniske produkt over nettet. Dei som lykkast, har gjort det rimeleg bra, og dei har ofte skapt grunnlaget for nye forfattarar som har nytta sjølvpubliseringsplattformer og finansiert bøkene sine ved hjelp av mellom anna crowd funding.

Digital revolusjon

Det er likevel éin aktør som har vore heilt sentral i den digitale revolusjonen, og det er Amazon. Dei strategiske grepa som dette selskapet står for, har vore avgjerande for utviklinga av e-bøkene og av dei nye strøymetenestene. Selskapet har skapt eigne plattformer og teknologiar, men også kjøpt opp dei som andre har utvikla. Ei av desse er lydbokplattforma Audible.

Amazon er no mykje meir enn ein nettbokhandel, sjølv om det var opphavet til det som blir kalla «The Everything Store» i Brad Stones bok frå 2013. No står omsetnaden av bøker for berre om lag 7 prosent av totalt 386 milliardar dollar. I USA står Amazon for 45 prosent av salet av alle trykte bøker, og 75 prosent av alle e-bøker. Heilt sidan selskapet reiste seg etter krisa under «dot com-bobla» i 2008, mellom anna med lanseringa av nettlesaren Kindle, har Amazon dominert den amerikanske bokmarknaden.

Thompson skriv at forlaga på sett og vis er fanga i ei djevelspakt med Amazon. Forlaga greier seg ikkje utan den kontrollen som i stor grad er tufta på den informasjonskapitalen selskapet rår over, det vil seie den kunnskapen dei har skaffa seg om kundane gjennom å utvikle algoritmar. Dette kompliserte tilhøvet mellom bokbransjen og Amazon har gjort at fleire europeiske land har styrkt fastprislovgivinga for bøker og vedteke det som i Frankrike vert kalla «anti-Amazon-lover».

E-bøker

E-boka slo for alvor igjennom i 2008, i stor grad på grunn av Kindle. Frå då av og nokre år framover vaks salet av e-bøker slik at dei i perioden mellom 2012 og 2014 omfatta omtrent 24 prosent av salet til amerikanske forlag. Men så begynte omsetnaden å søkke, og no står e-bøkene for om lag 15 prosent. I Europa, med unntak av Storbritannia, betyr e-bøkene langt mindre. I Frankrike er under 8 prosent av dei selde bøkene e-bøker.

Det viste seg at papirbøkene langt frå hadde mista taket på bokmarknaden. Folk heldt fast ved at papirboka er ein fin liten maskin. Ho er lett å finne fram i. Ho lagrar tekst og informasjon betre enn dei fleste andre plattformene. Ho treng ikkje straum og går ikkje sund om du mistar henne i golvet eller får sand i henne når du er på stranda. E-bøkene har likevel synt seg å dominere i nokre genrar meir enn i andre, slik som romantisk fiksjon, mjukpornografi og action.

«Amazonifiseringa» av bokmarknaden har også synt seg i det som Thompson tek opp som den siste utviklinga i bransjen, nemlig lydbøker og strøymetenester. Amazon eig den største, Audible.

Lydbøker

Det som er skjedd med lydbøkene, kan knytast til eit teoretisk resonnement om tilhøvet mellom munnleg og skriftleg kommunikasjon som på 1970-talet vart drøfta av litteratur- og kulturteoretikaren Walter Ong. Han filosoferte over det han kalla «oralitet» i motsetning til literaritet. Lydbøker står for ei form for «remedialisering» av den skrivne teksten. Ved å bli lesen inn og distribuert over nettet vert den orale teksten varig, og han svarar såleis på sett og vis til den trykte teksten.

Lydbøker har ført til at ein kan oppleve tekstar uavhengig av retning og stad. Dei er ikkje bøker, men eit nytt mobilt medium i slekt med radio på same vis som podkastar er det. Det eignar seg best for forteljande sjangrar.

Dei viktigaste lydbokaktørane er, liksom Amazon, salskanalar – Storytel, Nextory, Fabel og så vidare. Dei er avhengige av forfattarar og forlag for å skaffe seg det innhaldet som dei skal selje. For å sikre seg originalt innhald har derfor fleire av strøymetenestene gått inn i forlagsbransjen – Storytel har kjøpt det store svenske forlaget Norstedts. Og forlag har utvikla eigne strøymetenester – Bonnier-gruppa har skapt BookBeat.

Her blir det kamp. Omsetnaden i lydboksegmentet har vakse monaleg i USA dei siste åra. Det same gjeld i dei nordiske landa og i Storbritannia, medan utviklinga går langsamare i andre europeiske land.

Trass i spådommar om at den digitale revolusjonen ville undergrave bokbransjen, har han faktisk klart seg forbausande godt og mykje betre enn mange andre medieindustriar. Omsetnaden i bransjen har ikkje falle dramatisk. Store og små forlag finst framleis, og nye kjem til. Enno finst det bokhandlar. Trykte bøker har ikkje vorte erstatta av elektroniske format.

Spørsmålet er om lydbøkene vil verte eit fenomen på line med e-boka? Vil dei vere ei stor greie nokre år, og så finne sin plass mellom andre plattformer innanfor ein stendig meir mangslungen bokbransje?

Som John B. Thompson skriv på slutten av denne særs interessante analysen av bokkrigen, er ikkje teknologiar nokon deus ex machina. Dei er reiskapar og ressursar som vert nytta og fungerer innanfor ein miks av økonomiske, sosiale og politiske samanhengar. For at den eldste av alle medieindustriar skal bestå og utviklast, er det naudsynt å styrke ein litteraturpolitikk som skapar mangfald.

Helge Rønning

Helge Rønning er professor emeritus ved Institutt for medium og kommunikasjon ved Universitetet i Oslo.