Dette skulle ha vore eit lite førjulseventyr. I november sende Tine tre ostar til World Cheese Awards, der blåmuggosten Kraftkar gjorde det godt i fjor. I år kom Kraftkar heim utan gullmedalje, medan Tine kom heim med. Den vellagra, kvite geitosten deira var ein av tre norske ostar som vart lønte med det edle metallet i tevlinga.

Gratulerer, Tine! Betre start kan ein vel ikkje få på ei lansering av ein ny ost? Vi er mange som lenge har ønskt oss ein kvalitetsgeitost, ein som verkeleg gjer stas på den norske mjølkegeita og arbeidet geitebøndene har gjort med å betre mjølkekvaliteten det siste tiåret.

Tull

Men så tullar Tine det til. Gullmedaljevinnaren vert ikkje å få kjøpt i butikk – ikkje i ein einaste. Vi forbrukarar kjem ikkje til å kunne ta han med oss heim. Han skal berre seljast i Horeca-marknaden, ifylgje Tine på Twitter, og meldinga er såpass innhaldsrik at de skal få henne i heilskap her: «TINE Kvit Geitost Lagra selges via TINE Partner ut mot hotell, restauranter og kantine kunder. spesialitetssostene inngår det ofte mye manuelt håndverk i produksjon av disse og derfor er også antallet oster færre enn oster solgt i dagligvare som er rigget for volumprodukter.»

Vi ser vekk frå skrivefeila. Slikt skjer. Men innhaldet, det skal vi altså sjå ganske mykje nærare på.

Tine har vore raus med medlemmar som har ysta «på si», så å seie. Konsernet har godtatt at bøndene har halde av mjølk når dei har hatt tid og overskot til å yste, og ringt etter mjølkebilen når det passa dei. Sjenerøst. I tillegg er dei sjenerøse nok til å ta med konkurrentar i bilane deira.

Ja, for Tine er òg blant dei einaste i Noreg som framleis køyrer eigne bilar ut til daglegvarebutikkar. Dei brukar altså ikkje kjedegrossistane. Og når det har høvd seg slik at bilane har køyrt forbi ein liten ystar som skal levere osten sin til same butikk som Tine skal levere mjølk og smør og gamalost, har dei stoppa og tatt med seg veslebrorosten.

Så kva er problemet? Ja, det kan vi lure på: Når konkurrentane til Tine klarer å få handverksostar ut i daglegvarebutikkar – attpåtil i Tines eigne bilar – kvifor klarer ikkje Tine det sjølv?

Det ligg implisitt i meldinga at det er daglegvarekjedene som er rigga for volumprodukt. Og det er jo i stor grad sant, men stadig fleire butikkar ser at dei tener på å tilby kvalitetsprodukt i tillegg til bulkvarene. Om nokon, burde Tine ha mjølkevekt nok i tingingane til å få plass til begge deler.

Finst fleire butikkar

Å ikkje køyre osten ut i daglegvarebutikkar er heller ikkje einaste alternativet til eksklusiv Horeca-distribusjon. Det finst etter kvart eit godt nettverk av spesialbutikkar kringom i Noreg. Eg vonar – og trur – dei fleste av dei ikkje er for snobbete til å ta inn ein god, handverksprega, prisvinnande geitost, sjølv om ystaren har eit så kvardagsleg namn som Tine. Hadde Tine valt denne distribusjonsforma, hadde eg og du fått vite kva det var for ein ost vi åt, og at Tine kan produsere handverksprega kvalitetsost.

At det same vil skje i kantiner og hotell, er mindre truleg. Kor mykje veit vi om osten vi får servert til lunsj?

Er Tine redde for merkevara si? For å miste truverdet som folkemeierist? Det synest lite realistisk at folk skal slutte å kjøpe Norvegia berre fordi andre ostar kostar fire gonger så mykje. Og osten er utvikla. Pengane er altså alt brukt. Skuldar ikkje då Tine eigarane sine – bøndene som dei som samvirke er sett til å skape mest mogleg meirverdi for – å prøve produktet i den største marknaden?

Det er mykje å ta hand om for Tine, men så er dei òg ei stor verksemd. Nyleg investerte dei 750 millionar kroner i Jarlsberg-ysteri i Irland, og frigjorde glatt sitt eige merkenamn frå det norske jordsmonnet. Held dei fram slik, er dei snart ikkje samvirke meir enn i namnet. Det er ikkje norsk geitenæring verdig.

Siri Helle