Dag og Tid

Dag og Tid nr 35, laurdag 30. august 2003

Politikk:
Kaffikongen og espressokeisaren
Kaffi er blitt eit rykande heitt valkamptema i år, alle veit at Herman Friele vil bli ordførar i Bergen. Det same skjedde i Italia i 1993. Ein av heltane til Friele – kaffimagnaten Riccardo Illy – gjekk òg til politikken.

Nicholas H. Møllerhaug

nikko@bek.no

To mannfolk som luktar kaffi. Den eine duftar av moderat espresso. Den andre osar norsk vikingaktig sterkkaffi. Den eine eksporterer medan den andre importerer. Dei har noko langt meir til felles enn berre kaffibønnene sine. Den eine har vore ordførar og fått til store ting i sin by – Trieste i Nord-Italia. Den andre vil så gjerne bli ordførar i Bergen og haustar stor applaus på veg mot valdagen.

Riccardo Illy i Trieste er ein av arvtakarane til eit verdsomspennande kaffikonsern, Illy Caffè (sjå www.illy.com). Dei fleste norske kaffibarar serverer espressoen hans. Han blei vald til ordførar i Trieste i 1993. Han var ordførar i to periodar før 2001. Han stod på lista til dei grøne, L’Ulivo, og var for triestinarane eit herleg unnatak frå mange år med nyfascistiske og ekstremt høgrevenlege ordførarar. Med effektivitet og handlekraft gjorde han mykje for at byen skulle bløme. Dette har både kaffikonsernet og kommunen tent mykje på. Heile Italia snakka om Illy og ordførarvervet hans. Illy gjorde noko han hadde greie på: Han skapte merkevare av den italienske hamnebyen.

I denne samanhengen har kanskje Illy Caffè også hatt myke å seie for Friele personleg i hans valkamp. At Illy har hatt noko å seie for han som kaffimagnat og kollega, er det ingen tvil om. Det fortalde gamlefar i Illykonsernet, Ernesto Illy, far til Riccardo, om for eit par år tilbake. Friele har nemleg ei stor stjerne hjå Illy og omvendt. Ikkje minst omvendt, sidan Illy er sjølve kongen i europeisk kaffiproduksjon og har majoritet på den amerikanske espressomarknaden. Til samanlikning blir kaffihuset Friele ein liten nevø. Den store helten og førebiletet i kaffisamanheng er Illy. Ikkje minst er dette på grunn av korleis han har bygd opp ei merkevare kring produktet sitt. Eineståande og veldig innovativt, meiner mange.

Ei ny forteljing

Merkevara er noko av det Friele nemner når kandidaturet hans blei offentleg kjent i fjor. Han meiner han kan bruke erfaringa si med å skape ei merkevare (Friele kaffe) til å fornye oppfatninga av Bergen.

Logoskapinga var nemleg den første store suksessen til Illy-konsernet. Etter å ha eksistert i mange år som ordinær espressodistributør med base i Trieste, ville dei endre prosedyre. Riccardo meinte at ein måtte fornye både kaffi og innpakking. Han tok ein dag kontakt med ein kjend fransk kunstnar. Han spurde kunstnaren om å fikse opp Illy-logoen litt. Det enda med ei total grafisk revurdering av Illy-merket, og ordet merkevarebygging kom inn for fullt. Ikkje berre blei logoar endra, ein byrja òg å bruke kunst i verdsklasse til formidling av kaffi. Dette gjorde Illy til eit føredøme for kaffiindustrien og merkevarebygging generelt. Salet av kaffiprodukt tok fullstendig av. Viktigast av alt var at Illy ville skape ei ny forteljing om kaffi. Det kan høyrast banalt ut, men for nokre tiår attende var det noko nytt. I dag gjer alle det. Illy utvikla og reindyrka soga om kaffibønnene. Det fungerte og var sjølve hovudargumentet då han blei borgarmeister i høgrebastionen Trieste.

Nett den same retorikken høyrer ein no i Bergen ti år seinare. Herman Friele har fått kaffifabrikken til å fungere – ikkje minst gjennom store reklamekampanjar. Dei raffinerte kunstmetodane til Illy har han enno ikkje brukt. Kanskje det ikkje er naudsynt for å bli vald inn som ordførar i Bergen.

Forslumma hamn

Dei åtte åra Riccardo Illy var sjef i Trieste, endra den norditalienske hamnebyen seg totalt. Ei av dei største forslumma hamnene i Italia fekk liv og livsmot. Arkitektonisk blei Trieste til eit føredøme. Til og med Snøhetta frå Noreg var invitert til å teikne hamna, men vann ikkje fram. Bykjernen og store delar av gamlebyen har blitt fjonga opp. Folk flest har fått tilbake trua på heimbyen sin. Eit særleg stort problem før Illy tok over, var at mange unge syntest Trieste var ein kjip stad. No er Trieste i ferd med å bli ein stad også for dei unge. Dei kresne turistane kjem dit og byen har høg kulturell puls. Byidentiteten har blitt fornya og triestinarane er blitt mykje stoltare. Det mest utrulege var dessutan at ein årelang fascistisk trend blei snudd om til det motsette. Det var først då Illy ikkje stilte til attval, at ein frå Berlusconi sitt parti, Forza Italia, blei vald til ordførar for to år sidan. No ser til og med høgresida at Berlusconi-kollegaen berre er udugeleg. Til og med fascistane innrømmer at ingen er som Illy. Er det rart Friele tek kampen om halsbandet i Bergen?